一、餐饮品牌文化内涵

餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。它可以细化为外显文化和内隐文化两个层面。品牌外显文化是品牌文化的有形要素，它可以被消费者、社会公众和本企业内部人员直观地察觉和认知，包括企业的名称、产品、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法等等。品牌内隐文化是品牌文化的灵魂、核心，常常表现为围绕餐饮企业的经营管理活动所折射出来的理念气质。餐饮品牌文化建设要实现内隐要素和外显要素的协调发展。

二、新疆民族特色餐饮概况

新疆自古以来就是“丝绸之路”上的重要通道，是唯一一处世界四大文化体系交汇之地。新疆民族特色餐饮以清真餐饮为主。在新疆，信仰伊斯兰教的人们恪守伊斯兰教礼俗的生活方式已有千年历史，给丝绸古道上的新疆注入了现代文明与传统文化交融的文化精神。新疆现有的55个民族中，有维吾尔、哈萨克、回族等10个民族有食用清真餐饮的习惯，人口达到1100万人，占到全国食用清真餐饮少数民族人口的一半多，占全疆人口总数的近60％。新疆民族特色餐饮不仅体现了新疆民俗风情和伊斯兰教文化，同时，又有中华传统精华菜系后天养分的丰厚熏陶，更有新疆其他少数民族饮食技法的相互借鉴与融合。历经千年而又兼容中华饮食文明的民族特色饮食文化不但成为新疆社会发展的记忆和心理文化符号,也成为一项不可多得的经济资本。

三、新疆民族特色餐饮品牌文化建设存在的问题

新疆民族特色餐饮有着悠久的历史，厚重的文化渊源，独特的资源优势，本应该有所作为，而且能有所作为。但令人遗憾的是，当人们谈论新疆特色餐饮时，能叫出的品牌却屈指可数，清真餐饮目前只有菜品而无菜系。当川菜、湘菜等在全国各地落地生根，发展壮大时，新疆民族特色餐饮却望洋兴叹。究其原因是多方面的，但影响新疆民族特色餐饮发展的问题在于餐饮品牌文化建设的缺失。在国家商务部餐饮行业“十二五”规划中，主管部门明确提出餐饮企业要走产业化和品牌化的发展道路。2011年，新疆维吾尔自治区人民政府将民族特色餐饮产业发展列入22项重点民生实施工程，并召开专题会议研究新疆民族特色餐饮业发展。编制完成我国第一个省级层面的餐饮业发展专项规划———《自治区餐饮业发展规划(2011—2015)》，出台《促进新疆特色餐饮产业发展的政策措施》，设立餐饮业发展专项基金，每年投入1000万元，用于支持新疆餐饮业特别是民族特色餐饮业的发展。新疆的民族特色餐饮业面临前所未有的发展机遇。打造新疆民族特色餐饮品牌，挖掘和演绎清真餐饮文化，不仅是新疆社会经济发展的一项重大民生工程，同时也承载了维护民族团结和社会稳定、加强国际交流、传承中华餐饮文化和感恩全国人民的社会责任。

四、新疆民族特色餐饮品牌文化建设实施途径

（一）提升有形展示水平，打造品牌形象

1.品牌设计。品牌设计是餐饮企业形象识别系统的重要组成部分，通过品牌名称和标志，顾客可以明确自己的购买利益、企业的文化内涵以及个性特征，并形成品牌忠诚。新疆民族餐饮企业品牌设计往往在体现新疆地区浓郁的语言特点和地域特征的同时，也存在着品牌名称冗长、绕口、费解的问题。为更好地实施品牌文化战略，新疆民族餐饮企业品牌设计应在体现西域民族特色的基础上，结合企业文化内涵，遵循以下五个原则来设计：（1）易读易懂；（2）易听；（3）易念；（4）易写；（5）易记。典型的如新疆火宴山火锅文化连锁机构的“火宴山”品牌，新疆五月花餐饮文化连锁有限公司“五月花”品牌，新疆阿尔曼清真食品工业集团有限公司“阿尔曼”等品牌，不仅西域风情浓郁，寓意深刻，同时读起来朗朗上口，易于识别、记忆。

2.建筑与装潢。西域独特的建筑与装潢具有鲜明的识别性和视觉冲击力，利用新疆民族文化打造新疆特色餐饮品牌变得更为具体化、形象化，不仅极大地缩短了与公众之间的距离，而且找到了一种更轻松、更富个性的解读方式。建筑与装潢可以成为打造新疆特色餐饮企业品牌，传承创新餐饮文化的新开端。首先要考虑品牌的定位；其次，应凸现伊斯兰传统风格和新疆民族地域文化特点，如伊斯兰教的建筑圆形尖顶、雕磨花砖拼对几何图案的墙面、黄杨木雕花的大门、六楞的廊柱、莲花的柱头、雕花的石膏板、西域风情的挂毯、刻花的窗棂、手工雕刻铜质木质摆件、民族特色餐具等都堪称新疆民族清真餐厅建筑装饰装潢之经典。同时，可适当添加现代元素，让公众在自然中接受企业，接受由民族文化所带来的餐饮享受。

3.产品。产品是餐饮企业品牌形成的基础，餐饮品牌的传播大都是依靠顾客对产品的切身体验来产生品牌的认同，然后由顾客以口碑的形式传播，因此，新疆民族特色餐饮企业必须保持其产品的独特性。（1）食材。新疆有很多独特而有优势的食材，如本土牛羊肉、鹰嘴豆、恰马古、巴楚菇、斯亚旦等，挖掘使用新疆特有的食材做原料是保持清真餐饮产品独特性的重要依托；（2）制作工艺及工具。新疆民族特色餐饮要走出新疆、走出国门并站稳脚跟，既要保留传统的风味，又要结合当地进行制作工艺及工具的改进改良，典型如新疆馕，其规模化、产业化的要求使得节能、环保、卫生等新技术成为其发展的必然；（3）服务。餐饮产品本身具有实物产品和服务产品相结合、生产与消费同一性、产品质量认定主观性等特征，加之新疆特殊的区情，民族餐饮企业要格外重视服务产品，努力提高少数民族员工“双语”交流服务的能力和水平；以亲情化、人性化、个性化的服务去赢得消费者的主观认同，消除由于服务产品的不确定性带来的消极影响。

4.环境。环境是餐饮的命脉，是顾客选择餐饮企业、企业争取回头客的基本要素，是赢得巨大餐饮市场和综合效益的保证，它的良好状况不会使消费者感到格外的满意，但是失去这些要素或达不到消费者的要求则会削弱顾客对餐厅服务的信心，因此，应把它当作视觉商品来经营。新疆民族餐厅环境中的有形展示内容包括：（1）平面设计，包括办公事务和餐饮所需的菜单、招贴类等；（2）立体设计。包括民族服装服饰、餐具器皿等；（3）空间设计，包括陈列展示、灯光等；（4）人物动态设计，包括服务人员的表情、礼仪等；（5）用餐方式设计，包括点菜的方式、进餐前后的清手方式等；（6）情节设计，包括西域风情的民族歌舞宴乐设置等；（7）用餐过程设计等。要通过环境系列化的整体运作，使消费者充分感受到民族清真餐饮主题文化氛围与艺术效果，充分融入民族餐厅特有的欢快、热烈气氛，品味新疆餐饮艺术所带来的无穷享受。

（二）加快内隐文化建设，发展民族特色餐饮品牌

1.树立品牌文化建设理念。清真餐饮所具备的深厚新疆文化底蕴是新疆民族特色餐饮品牌文化建设的基础。以历史悠久、博大精深的伊斯兰文化为背景“，清净无染，绿色风情”可以成为新疆民族特色餐饮独特的企业风格，这是新疆民族餐饮业品牌文化建设的依据与出发点。“清净无染，真乃独一”是清真餐饮的核心理念“，绿色风情”能极好地概括新疆民族餐饮的地理及人文特征。秉承这样的设计理念与宗旨，在清真餐饮的风格特点以及文化理念的基础上，对民族餐饮企业形象进行全新的定位，这对新疆民族特色餐饮产业在今后的对外发展中将起到至关重要的作用，也对新疆社会经济的整体发展起到不容忽视的作用。

2.实施标准化及产业化管理。标准化是餐饮行业规模化、产业化的必经之路。餐饮产品本身具有无形性、不可储存性、竞争的不确定性、需求的变化性等特点，加之新疆餐饮面对的市场区域跨度大，餐饮企业要真正做大做强，必须实施标准化及产业化管理。（1）组织协调有经验的师傅和相关科研人员在继承传统特色的基础上提炼配方、制定标准、改进工艺、实验出一套技术参数和科学的用料和工艺标准，规范操作流程，提升品质，保持产品较强的恒定性；（2）建立跨行业的对接平台，有效融合民族餐饮企业、原材料企业、农产品加工企业以及物流、文化等行业要素，共同打造新疆民族特色餐饮的产业链。

3.深入挖掘品牌文化内涵。对于任何一个具体的品牌来说，其物质属性满足的是消费者的物质需要，对消费者的吸引力是短期和有限的，而品牌文化能够让消费者形成长期的品牌忠诚。新疆民族特色餐饮品牌文化建设要努力寻找品牌与新疆文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与新疆地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，扩大品牌的影响力，以更大、更快地占领市场。如新疆的馕文化，“馕”不仅是维吾尔族的主食，而且记载了这个民族世世代代的生存发展的历史，反映着民族的精神信仰，民族生命力和积极、坚定的生活态度。馕的圆形，喻意为团圆和睦、美满幸福；关于“不能将馕踩在脚下，那样会使眼睛瞎掉”的说法是倡导珍惜粮食的民俗；吃馕的时候要掰开吃，意为有福同享有难同当等等。餐饮品牌就像人，当赋予它性格、意念，那它就不再是冷冰冰的产品。深入挖掘民族餐饮品牌文化内涵，并进行深化和提升，是新疆民族特色餐饮文化建设的重点。

4.树立诚信、友善、团结、和谐的经营理念。经营理念是决定餐饮企业个性的重要组成因素，是企业竞争的灵魂。新疆民族特色餐饮企业要做大、做强，必须树立诚信、友善、团结、和谐的经营理念，自觉抵御狭隘的民族主义，树立大顾客意识，将“爱国爱疆、团结奉献、勤劳互助、开放进取”的新疆精神注入其中，不断丰富其内涵，张扬其特质，努力实现新疆各民族饮食文化融合，以饮食文化的相互吸收为基础，逐渐升华到精神层面和观念领域，推动新疆整体文化融合。

5.以人为本，实行全员品牌管理。品牌文化既体现企业家的智慧，也体现员工的智慧。新疆民族餐饮企业应以企业的整体性为前提，强调人的理想、道德、价值观、行为规范等本位因素在企业管理中的核心作用，将人作为企业的第一财富和重要资源，通过各种措施来发挥人的主观能动性，实现企业的整体利益，追求企业的整体优势，提高民族特色餐饮企业的竞争力。（1）整体规划并实施新疆民族餐饮企业经营管理人员素质提升工程，实现民族餐饮企业管理由家族化管理向现代企业制度化管理转变，逐步实现管理制度化、规范化和精细化；（2）培训员工对企业文化的认可，指导并规范员工的服务行为，为顾客提供优质的服务；（3）树立全员品牌管理意识，坚持有意识地用实际行动来维护企业品牌形象。