浅谈三四线城市的电子商务

    [摘 要]电子商务时代，相对于一二线城市蓬勃发展的电子商务，三四线城市的卖家在经历急剧的改变。关注三四线城市电子商务，挖掘三四线城市卖家的个性和共性，探究他们的生活状态，展现他们经营店铺的独到思路和优劣势。

    [关键词]电子商务 三四线城市 物流 货源.

    三四线城市是个什么定义？

    按维基百科（英语：Wikipedia，是维基媒体基金会的商标）解释是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，参与者来自世界各地。这个站点使用 Wiki，这意味着任何人都可以编辑维基百科中的任何文章及条目。）的说法：三线城市是指比较发达的小城市，有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市。四线城市是指除去一、二、三级城市外，相对综合能力较差的城市。

    一、三四线城市网商的特征.

    一直以来，东部沿海城市尤其是长三角、珠三角的卖家倍受关注，这些地区的卖家数量多，竞争实力和创新能力普遍高于行业平均水平。其实在三四线城市也活跃着数量众多的卖家。总体看来，三四线城市卖家的特征有以下几点：

    1. 分布广泛，区域集中.

    靠货源地起家的网商，一般都会呈现出群落现象。当一些人首先意识到货源优势尝试开店之后，往往可以带动一个村子、一个县城的电商速度和规模。也许背靠货源的卖家不是做得最大的，但一定是起步最容易的。当别的卖家为了找合适的货源千辛万苦勘探市场时，他们往往可以闲庭信步地从隔壁的工厂拿几件货先挂到网上，速度和成本优势显而易见。这些卖家广泛分布在全国各地，在大大小小的城市都活跃着卖家的身影。但是在数百个三四线城市中，大部分卖家集中在前五十个城市，有的行业甚至更为集中。

    统计 2011 年 1 月～ 6 月，全国主营土特产的网店有 45.4% 来自三四线城市。从经营水平来看，2011 年上半年，三四线城市单个土特产网店平均交易额为 54257 元，略高于一二线城市；笔单价（每笔单成交总价 / 商品数量总数）为 78.5 元，略低于一二线城市。从地理位置分布来看，土特产网店广泛分布在不同的城市。这得益于中国地域辽阔，东南西北不同的城市都有各具特色的土特产。

    从以上数据中，我们可以看到地方特有产品的网店分布呈现非常多元化的趋势，并不集中在一些发达地区，有近一半的成交额来自三四线城市。

    2. 实力悬殊、分化明显.

    仅在三四线城市中比较，大部分卖家的经营水平、竞争实力等与位居前列的卖家相比有明显差距。比如女装行业前十个城市的交易额之和，相当于其他所有城市交易之和。特色手工艺品行业，前十个城市的交易额之和是其他所有城市交易额之和的 2.3 倍。

    3. 特定行业亮点闪现.

    尽管一二线城市卖家享有多样的利好条件，但三四线城市卖家的特定行业仍然拥有众多独具优势之处。概括而言，三四线城市卖家的优势主要源自两大方面：其一是靠近货源地，比如泉州的安溪是乌龙茶的主要区，这里的卖家单个网店的平均交易额是一线城市同行的 1.4 倍；其二是地处贸易中心，比如金华义乌是全球最大的小商品集散地，这里的卖家完成的交易量是所有二线城市交易量之和的 1.1 倍。由此可见，小城市极具背靠特有货源地的优势，一些本来没有电商意识，但被货源优势推着走的网商，更能实现低门槛、快盈利的发展路数。

    二、相对于一二线城市，三四线城市的发展具有自身无法回避的短处.

    1. 同质化程度的扩大导致的货源地缺货.

    货源地也会缺货源？这不是危言耸听。例如在景德镇开网店的卖家做得好的不是当地有名的陶瓷大户，而是家里有手工作坊的自产自销的小户。景德镇盛产的瓷器主要偏艺术瓷，而在网上畅销的更多是日用瓷，产地大多来自广东潮州。潮州瓷器大多是机械化流水线生产的，产量有保证，而且看起来光洁度更高，功能性很强，卖相很好。虽然“室无瓷不雅”，但景德镇的艺术瓷市场主要还在于线下的实体店，每年销售给大量的游客，反而要依赖潮州的货源。可想而知，在日用瓷器这块，这类卖家并没有十足的货源，同质化竞争很激烈，所以产生了一个个瓷器产品的细分类目：陶瓷饰品。

    2. 没有规模，物流成本更高，缺失电商发展的氛围.

    做电子商务，物流是必须要考虑的问题。对于一些依赖土特产、地理位置更为偏僻的三四线城市卖家而言，棘手的问题是：开店尚未形成气候，电商产业链环节尚不完备。

    青川能发的快递只有申通和 EMS。从青川发包裹到全国各地，首重10 元续重 8 元，相较于成都的首重 7 元续重 6 元是贵了不少。但快递公司也有苦衷，青川整个网商还没有做大做强，除了少量几个卖家能保证一定的发货量以外，大部分卖家还是属于有一单没一单的状况，这样快递公司每发一次车，件数不满，其实是亏本的，这样导致很多快递公司也没法长做下去。所以货源地卖家不仅要自己努力做大，还要团结更多的网商抱团发展，扩大货源本身的影响力，争取在货源端和配送端更有发言权，才能推动当地整体的网商环境。

    3. 缺乏电商人才.

    2010 年开始在四川省青川县开网店的邓超，他的小店在 2011 年因为公益性质参加了一次聚划算，一天之内卖出了 2000 多件竹荪，这让他见识了网络的威力。凭借几年积累下来的运营经验和后期持续的学习，他依旧走在行业前列，但是只要他没有坐镇网店，总有一些信息方面跟不上，他开始犯愁人才问题。电商人才的缺失，是有货源、又位居三四线城市卖家的最大痛苦之一。

    三、三四线城市卖家突出重围的营销策略.

    1. 优势互补，打破货源地与物流地弱势局面，利用成本优势进行资源外包.

    “哈他”是淘宝网上一家专售瑜伽垫的商城店铺。开在一个和瑜伽垫压根沾不到边的城市——河南洛阳。洛阳并不是瑜伽垫的货源地，快递的价格也比沿海城市贵上好几块钱。刚开始，掌柜郭柯还是选择先从货源地进货，然后为了方便运输，尝试将瑜伽垫卷起来卖，没想到效果不错。店铺越做越大，老板开始直接和瑜伽垫的厂家合作，进行定制和运输，将原来被动去货源地进货扭转为主动由厂家供货。既然店铺规模扩大，是否有考虑要搬到电子商务发达的地方继续深入？老板算了一笔账：成本上，洛阳的客服工资是 1000 元 / 月，一幢三层楼的办公室为3000 元 / 月，相比于江浙沪等沿海的大城市，成本节约至少一大半。

    除了人力和场地成本，就是解决物流问题了，随着货发得越来越多，店铺开始和申通等物流公司合作，将货直接放到物流公司的仓库里去，所有的快递都由物流公司发放。

    2. 专攻细分市场，以独特店铺风格独树一帜.

    积极开拓渠道，保持有几款优势的明星产品。卖别人没有的东西，卖别人不卖的东西，做深做细，吸引小部分特定顾客群体。当其他商家的商品看起来千篇一律时，这边永远是风景独好。个性化产品以及针对有限顾客的个性化定制，将是越来越多喜欢网购的买家的需求点。就如同当京东商城一心只做电器的时候，它就成为了买家购买电器的首选，而当当网的行业标签则是图书。

    选择好产品后，可以通过如下几种方式获得产品优势：（1）自己生产产品（含贴牌），有一定产品特色，价格未必有优势，但能满足小众市场的需要。（2）自己生产产品（含贴牌），产品特色不是很强，但有强大的成本控制能力，可以保证价格优势。（3）有良好的货源渠道，掌握有特色的产品货源，性价比不错，同类产品竞争不激烈。（4）代理知名品牌的线上销售，网上得到授权的同类店铺往往只有几家，竞争不激烈。

    三四线城市卖家生存的关键在于寻找适合自己的行业和发展模式，特别值得关注的要点是货源优势。再在这个优势上，花心思去做一些差异化、特色化的产品路线，在营销上更思进取的话，也许可以走得更远。

    在地理位置上，随着电子商务的发展，之前局限于一二线城市的物流壁垒已经被渐渐打破，越来越多的人在三四线城市找到了自己的大卖家筑梦条件：离家近、人力成本低、产业链完善。制造业往往兴旺于三四线城市，只要打通电商通路，擅长以己之利补己之弱，这个隐藏的、低调的梦想国度，更多潜力等待被激发、被展现、被注视。

    参考文献.

    [1] 张书乐 . 实战网络营销——网络推广经典案例战术解析 [M].北京 : 电子工业出版社 ,2010.