浅析苍南县炎亭湾旅游景区体验营销策略

    一、炎亭景区现状及体验经济视角下的营销模式

    （一）炎亭景区及其营销现状。炎亭景区位于苍南县东南部，占地23平方公里，是省AAA级景区，是玉苍山风景区的重要组成部分。境内依山傍海，有弯月状的沙滩长约千米，素以“滩佳、石奇、礁美、崖险”闻名，是集旅游、生产等功能为一体的滨海景区，被誉为“浙南北戴河”。景区内盛产的梭子蟹、拖虾等海鲜在温州颇有名气，每年的黄金时节，都有大量游客慕名而来。然而近年来景区口碑却越来越差，游客普遍反映炎亭景区可玩性已大不如前：由于整治不力，沙滩上随处可见竹签、啤酒瓶与海鲜残渣，这不仅影响景区的环境，更是对游客造成了极大的安全隐患。因此，景区的经营情况也在每况愈下。传统营销手段依靠产品服务的强大功能及美观外形，并强调价格优势。炎亭景区亦不例外，数年来，景区多凭借丰富的海产与壮观的海景招徕游客，少有其他营销手段。当前消费者需求正逐渐多样化，景区一成不变的营销手段也使景区面临严峻的问题。

    （二）体验经济视角下的营销模式。体验经济是服务经济的延伸，它强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验。其主要体现形式是体验营销，体验营销指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，重新定义并设计思考方式的营销方法，主要特征为顾客参与，体验需求。

    二、炎亭景区营销现状中的问题调查

    本文针对景区现状设计了问卷调查。调查选择在暑期人流量高峰期进行，地点选在景区内及周边村落，这一地段集中的人流量更能体现出受访者的多样性。调查共回收问卷200份，分析得知：受访者中男性106人，女性94人，而18～30岁的受访者最多，共168人；从职业分布来看，占比最多的学生达到了149人；从地域分布来看，来自温州市的受访者为54人，来自省内温州市外的受访者为43人，省外受访者则为107人。由于问卷发放正值暑期，因此学生受访者占比最多符合实际。此外，由于炎亭景区在浙南闽北拥有较大名气，受访者大都对其较为熟悉，因此本次问卷的设计发放是有实际意义。通过分析，发现了以下景区营销现状中存在的问题：

    （一）受众多为低收入群体。通过实地探查及资料分析得知景区位于郊区，除去景区定位外，与外界联系甚少，并且当地物价消费水平在县内数中等水平。据问卷可知，大部分受访者为工薪阶层或是学生游客，收入尚无法达到较高水平，因此半数以上游客单次旅游消费能够接受区间为300元以内，少数可达到500元。

    （二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景区是一个依山傍海的景区，在地方上颇有名气。大部分受访者较欣赏当地特色美食、建筑、自然风光以及民俗，而对于娱乐设施的向往略显不足（景区目前缺乏娱乐设施）。

    （三）景区缺乏创新、且卫生问题堪忧。通过调查发现受访者对于景区普遍有价格、交通与安全方面的考虑，占比其次的则为食宿与旅游内容的丰富性，其中选择旅游内容丰富性占比近四分之一。由此发现，目前景区单纯依靠海景美食的营销策略已然无法适应市场需求，游客的其他诉求，在目前尚无法得到满足。另外，部分受访者提出，景区海域与自己内心想法想去甚远，并且受访者对当地整体环境的满意度较差，这主要是因为景区环境治理方面的能力不足，其次则为部分游客环保意识较差，这难免影响到游客的旅游体验。

    （四）受访者旅游旺季与淡季的旅游意愿差别较大。调查发现，超八成受访者在淡季有游玩意愿，调查发现，景区传统项目仍占主流导向，美食、美景依然是提升游客体验感的一大助手。此外，有受访者指出“秋季是海鲜生产旺季，而且气候凉爽，适合租船出海”，租船出海本身便是一种非常适宜的“体验”手段，通过这一方式，游客可以体会到团队协作捕鱼的乐趣，这对于提升游客体验是非常有效的手段，值得尝试。但仍然有近2成受访者不愿出行，占比最大的“天气渐冷”说明，在深秋至隆冬这一时节，看海、戏水已经不再是游客们第一大诉求，而其后则是游客的时间安排问题与景区物价问题，部分受访者对于景区并不感兴趣，究其原因仍然为环境或是物价方面存在不满。题14对于占大多数愿意在淡季出游的游客进行了调查，其主要目的是探究影响游客体验的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分别为景观、餐饮与价格。后三位则是主题活动、交通及导游服务。

    （五）缺乏文化、情感上的体验与交流。炎亭景区所处的浙南闽北地区，是一个民俗文化极其浓厚的地方，其既受温州地区浓厚的宗族文化影响，又受闽南地区的妈祖文化所熏陶，因此当地也是一个极佳的民俗旅游地。可以发现，题15中获选最多的也是设立文化馆这一选项，可见受访者对于当地文化交融的喜爱；其次则为基础设施的建设及VR等科技元素的融入。最后一题为开放题，经过筛选，以下留言有较大参考价值：（1）加强环境管理；（2）提升海产烹制水平；（3）改进设施、完备景观。

    通过上述分析，可以发现影响游客体验的客观现象大都是重叠的：美食、美景、环境与资金等是主要导向因素。因此，景区若是要有效提升游客体验，不妨从以上方面着手进行改进。

    三、炎亭景区营销策略改进建议

    （一）发展廉价短时旅游。大部分受访者在工作日没有足够的时间出游，因此相对空闲的周末游是其首选。景区可以发展周边民宿，专门为这部分游客制定周末游套餐，如此可以充分发掘出潜在顾客的需求，并且在满足部分过夜游客的需求的同时，又能尽量满足部分收入不高的游客的诉求。

    （二）多元化发展景区旅游要素。大部分游客向往炎亭景区是由于其丰富的海产与独特景色，但少有其他能够吸引游客的地方，因此景区应当通过发展多种旅游要素。例如在景区内融入当地民俗活动，发掘当地人文古迹。另外，可利用海洋与沙滩资源，在保证安全的前提下，适当发展海上游玩项目，例如出海、沙滩排球等。

    （三）大力整治景区环境，开发绿色旅游。景区环境问题一直是当地心头大患，也是屡屡遭受游客诟病的地方，景区应当加强重视。可以选择与当地相关部门合作，开展环境整治活动，并在景区内设置相关标语及奖惩措施，落实到位，以此杜绝各类不文明行为，从而保障游客游玩时的安全与舒适。

    （四）充分调动景区资源对游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此时可以利用景区资源，通过创新发展特色旅游，提供适合市场需求的服务。如夏季的日光浴，初秋时节可以大力宣传当季海鲜；在深秋隆冬的淡季时，适当开发室内游玩的活动，使景区在不同时间段对游客具有不同的吸引。当前多数景区配备有语音向导等服务，炎亭景区可以此为借鉴，在合适的地段放置二维码，使游客通过扫码获取相关信息。另外，可以利用当地渔业、民俗文化来发展主题娱乐活动进行营销，吸引顾客注意力，增大客流量。最后，由于景区依山傍海，虽说风景优美但却交通不便，不少自驾游客难以准确找到景区位置，因此可以适当在景区周边设置标识来引导游客，同时在其到达时为其提供有偿泊车场所，便利游客的同时也带来了创收。

    （五）设立民俗、现代科技体验馆。景区受当地的宗族文化及历史上移民而来的妈祖文化影响，最终形成了温州南部独特的文化交融现象，若是对其进行细究，开发出民俗文化体验馆，便能极大满足许多游客需求。另外，旅游的诉求本质而言是追求体验，而当前的VR等技术互动性强的特点则可以极好地满足游客的这一诉求。炎亭作为一个独特的滨海景区，应尽可能去开发一些能够让融入景区特色的项目，使游客可以以这种方式获取愉悦的体验，在主观上和景区形成美好的共鸣，借此来达到增强游客体验的效果。

    四、结束语

    在我国第三产业的竞争力日渐低下，而竞争日益激烈的情况下，旅游业内部的竞争压力日渐增大，同时，周边国家日益蓬勃的旅游业也给我国带来了不小的压力。面对如此的形势，体验营销逐渐成为景区吸引游客的一种独特方式，其核心理念，就是基于消费者的个人体验，使其主观感受上与景区形成一种美好的共鸣。而旅游从本质上而言便是游客所进行的各项体验，若是景区把握住了旅游业这一本质，无疑是提供了一个全新的发展空间，景区经营理念将发生极大改变。因此，景区应适时调整营销策略，提高竞争力，提升经营水平，改进服务态度，真心实意为游客服务，使其获取最好的体验，进而给景区经营发展提供更强劲的动力。